中國化妝品30多年的發(fā)展歷程中，用一個(gè)字來形容就是“亂”。很大程度體現(xiàn)在大家對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漠視上。拿來主義成了本土品牌發(fā)跡史上的“光輝”一筆，尤其是在體現(xiàn)在外包裝上。

以面膜為例，當(dāng)前的面膜品牌包裝和宣傳上，有多少家是用了貝豪蠶絲面膜廣告的畫面。淘寶網(wǎng)及各大購物網(wǎng)站上，還有媒體廣告上，都是隨處可見，這讓貝豪感到很尷尬。

“從2009年我們參加美博會(huì)，打出這個(gè)廣告畫面之后，各個(gè)媒體上，涉及面膜廣告宣傳的，大都在使用這張圖片，這對貝豪制造產(chǎn)生了很大的影響，不明就里的人，還以為我們這個(gè)原創(chuàng)者，也是拿來主義的”，貝豪總經(jīng)理梁宏麗無奈感嘆，“現(xiàn)在很多人已知道這張圖片有版權(quán)，他們都還在使用”，除了大企業(yè)之外，新生代的品牌商，盜用本圖片情況比較嚴(yán)重，梁宏麗表示，可以用數(shù)不勝數(shù)來表達(dá)。

創(chuàng)意來源

很多人都會(huì)為這張廣告的創(chuàng)意擊掌叫好，因?yàn)閷?shí)在太生動(dòng)、太貼切，但大多數(shù)不知道貝豪這張面膜專利廣告是如何誕生的。

2009年，貝豪首家推出蠶絲概念性面膜的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)沒有廣告圖配合產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，“再怎么跟客戶講，都不生動(dòng)。沒有代表性的產(chǎn)品，憑借我們的嘴巴去講，很難進(jìn)行”。于是，貝豪運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)新能力，結(jié)合4A公司的創(chuàng)意，歷時(shí)一個(gè)多月，創(chuàng)造了這張得到市場“偏愛”的廣告圖片。

回想起當(dāng)年的廣告創(chuàng)作，梁宏麗還是很興奮。在拍攝之前，梁宏麗考慮了兩點(diǎn)：第一，從消費(fèi)者的立場出發(fā)；第二，體現(xiàn)蠶絲面膜概念產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者融匯其中。她結(jié)合4A廣告的專業(yè)，在挑選模特的時(shí)候，給出了自己的建議：皮膚白、毛孔細(xì)，臉部輪廓等都要體現(xiàn)。

4A公司挑送了幾批模特，都不合梁宏麗心愿，沒有人比她更了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，于是她開始自己尋求“意中人”，最終，梁宏麗竟然從自己的朋友圈中找到了“形象代言人”。

在拍攝過程中，梁宏麗親力親為，為模特貼面膜，與4A公司一起研究圖片的生成等。她力求圖片體現(xiàn)蠶絲概念面膜的輕、薄、透、貼，最重要是呈現(xiàn)消費(fèi)者貼面膜的意義——能不能貼在臉上，能不能完全覆蓋肌膚，充分的讓精華素滲透、吸收。

梁宏麗強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者給了品牌商創(chuàng)新的市場，因此，產(chǎn)品也要符合消費(fèi)者的需求，力求貼上去的面膜能體現(xiàn)出隱形的�！拔夜室獍衙婺だ�扯到頭發(fā)中，就是要這樣的效果，能夠看到里面的頭發(fā)，非常真實(shí)，很有感覺”，當(dāng)時(shí)攝影師要求把這些都修掉，但是遭到了梁宏麗的反對。

梁宏麗還要求模特不要上妝，這與其他產(chǎn)品的拍攝有所差異。她認(rèn)為，“敷面膜是洗完臉后進(jìn)行的，怎么能是上了妝呢”。在她的一再要求下，模特卸完妝，再進(jìn)行拍攝，而成品終于讓梁宏麗露出了笑臉。

“產(chǎn)品的材質(zhì)特性，一下子很直觀地知道這個(gè)產(chǎn)品代表什么，質(zhì)感非常強(qiáng)，只有掀起來的那部分是創(chuàng)意，整體感覺讓人很舒服�！币虼�，在2009年的美博會(huì)上，貝豪將這張圖片放大，產(chǎn)品的效果立馬通過圖片非常生動(dòng)地凸顯出來了。

經(jīng)典是很難超越的，梁宏麗說，小時(shí)候看過的《上海灘》影片，跟現(xiàn)在的翻拍片感覺完全兩樣，“他們超越不了經(jīng)典”。而貝豪的這張圖片也一樣，無論其他人如何翻拍或PS，哪怕做的一模一樣，也出不了那種感覺。

無奈維權(quán)

正是因?yàn)榻?jīng)典難以超越，與其山寨得不倫不類，不如直接拿來主義。本土化妝品的劣根性，再一次從這張面膜廣告圖片上一覽無遺地展現(xiàn)出來。

高頻次的被侵權(quán)，被盜用，讓梁宏麗從憤怒到無語。這個(gè)圖片，貝豪投入的廣告費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)600萬元，現(xiàn)在的廣告效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)數(shù)值。但滿街的盜版，讓貝豪傷透了腦筋。2009年5月份，貝豪為這張廣告申請了專利，也聘請了律師進(jìn)行維權(quán)。

在國外，或者在臺(tái)灣地區(qū)，如果有人侵權(quán)，一個(gè)是（天價(jià)）罰款，一個(gè)是關(guān)七年。在國外，完全剽竊的行為，一經(jīng)揭露，都是不能繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)立足的。但是在國內(nèi)，剽竊者不以為恥，反以為榮。一些小的公司，你去警告他的時(shí)候，他就是覺得“你愿意去告，你就去告，反正大家都在用，我為什么不能用，不就一張圖片嘛”，他就想成單單就是一張圖片，認(rèn)為一張圖片能夠花多少錢，還理直氣壯的。

貝豪在保護(hù)其自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)上投入了很大的精力，梁宏麗表示，“請律師，申請專利，罰款，能做的都做了，但依然防不勝防�！�

2009年開始，貝豪已經(jīng)更換了好幾個(gè)律師，因?yàn)樗麄冋也坏胶玫慕鉀Q方法。今年，合作的律師相對更加專業(yè)些，一些專業(yè)的作法，也為貝豪挽回了些許損失，如發(fā)送律師函給有些企業(yè)，他們愿意和解并表示賠款等等。

前些天，梁宏麗在屈臣氏發(fā)現(xiàn)有個(gè)做美妝工具的，也盜用了這張圖片，于是通過律師函給那兩家屈臣氏發(fā)了律師信，也發(fā)給他們公司。這個(gè)公司非常緊張，后來律師去處理，他們就主動(dòng)提出和解，賠償兩萬塊，后來要用，就按照貝豪規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)方式進(jìn)行了。

長期的維權(quán)過程，讓貝豪也慢慢累積了一些經(jīng)驗(yàn)，摸出一些更為和諧的解決之道。由于使用這張圖片的企業(yè)實(shí)在很多，加上有部分貝豪的客戶也在“使用這張圖片”，因此，律師給貝豪的建議是，堵不如疏，變打擊為合作授權(quán)。當(dāng)前貝豪愿意以付費(fèi)或在貝豪生產(chǎn)加工的形式，讓企業(yè)繼續(xù)使用。梁宏麗表示，如果要使用這張專利圖片，企業(yè)的產(chǎn)品必須在貝豪生產(chǎn)或加工，或者需要授權(quán)付費(fèi)。付費(fèi)有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，如網(wǎng)絡(luò)、門店等地方的使用，標(biāo)準(zhǔn)不一樣，貝豪已經(jīng)擬定了一套合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方案。

期待創(chuàng)新

事實(shí)上，梁宏麗對未來3-5年面膜市場充滿信心。她表示，在所有化妝品里，面膜是最有投資前景的一個(gè)品類。貝豪渴望創(chuàng)新，無論是最初的蠶絲概念型面膜，還是現(xiàn)在的100%純蠶絲面膜，甚至是每一個(gè)宣傳廣告，無不體現(xiàn)著貝豪的創(chuàng)新。

但是，從這張面膜圖的維權(quán)之路上，梁宏麗深感痛心，“國內(nèi)的一些企業(yè)，從來沒有自己創(chuàng)新的東西，這是一件很可怕的事情”，這也是很多外資企業(yè)近幾年紛紛“逃離”中國遷往東南亞以及其他國家的原因所在。

都說盜亦有道，如果有些品牌商能在貝豪的基礎(chǔ)上有更好的創(chuàng)意，更能體現(xiàn)自身面膜的特性，對企業(yè)的發(fā)展是非常有幫助的，反之亦然。用郎咸平的話說，就是一個(gè)生產(chǎn)型的企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新和研發(fā)能力，就會(huì)走不出去，也沒有發(fā)言權(quán)，更不會(huì)有自己的方向和目標(biāo)。

可以說貝豪自主創(chuàng)新的這張專利圖，還在不斷增值，這是自主創(chuàng)新帶來的效益。在我國，黨的十七大報(bào)告中，也提出了“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家”的號(hào)召。實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，是其中重要組成部分。通過這次面膜廣告的維權(quán)風(fēng)波，筆者真切地希望，各個(gè)企業(yè)也能夠強(qiáng)化自主研發(fā)能力，對推動(dòng)中國的化妝品發(fā)展作出貢獻(xiàn)。